麻陽冰糖橙在銷售中采用機械分選的模式，滿足不同消費者需求。陳凱攝
最近幾年，湖南省麻陽苗族自治縣的冰糖橙產業中，涌現出一批累計銷售過億元的本地電商商家，大批外地客商也云聚于此，縣里“追橙子”的隊伍日漸壯大。由于地方政府傾力打造品牌，傳統供應鏈紛紛加快“觸電”步伐，麻陽冰糖橙逐漸成為湖南單品銷量最大的“電商水果”之一，品牌形象從眾多橙產區脫穎而出。
“冰糖橙之都”的誕生
和絕大多數臍橙品種相比，麻陽冰糖橙個頭相對嬌小，但每一枚都汁水豐盈、甜度極高，苗鄉人因此又稱之為“冰糖泡”。沈從文曾在小說《長河》中寫道：“記稱‘洞庭多橘柚’，橘柚生產地方，實在洞庭湖西南，沅水流域上游各支流，尤以辰河中部最多最好。”辰河，指的就是現在的麻陽錦江河。
麻陽當下最流行的幾個冰糖橙品種，其實也經歷了漫長的演變史。20世紀60年代末，麻陽從鄰近的黔陽縣（今洪江市）引進冰糖橙并進行品種改良，陸續培育出“錦繡”“錦紅”“錦玉”等一系列新品種；這些帶有濃郁麻陽特色的品種，成為日后品牌打造的中堅力量。
后來，“娶新娘、蓋新房、上學堂，全靠冰糖橙來幫忙”的農諺在當地流傳開來，“中國冰糖橙之都”的美譽也與這個山區小縣聯系在一起。麻陽不僅成了“鄂西—湘西柑橘優勢產業帶”的主產區，也是“全國柑橘產業30強縣（市）”。2021年，該縣栽培面積達到28.5萬畝、產量46.8萬噸，產值達到18億元以上，面積與產量均居全國首位。
從產業發展歷程來看，麻陽冰糖橙已完成數次彎道超車：從1968年隔壁黔陽縣（今洪江市）最初引進，到多次品種改良、擴大種植規模；從2005年袁隆平院士題詞“中國冰糖橙之最——湖南麻陽”，再到獲譽“中國冰糖橙之都”，這其中的產業故事為當地人津津樂道。如今借電商之勢，麻陽冰糖橙再次成為火遍全國的生鮮IP；2021年末，在某大型電商平臺推出的“雙12柑橘橙狂歡季”中，麻陽冰糖橙長期“霸榜”銷售榜單；當地百余家電商企業和上萬家微商，正和這個“甜蜜”產業水乳交融。在電商助力鄉村振興的賽道上，麻陽冰糖橙正在上演又一次彎道超車。
線上新IP崛起
從全國來看，柑橘橙產業早已覆及全國數十省市及上億農戶，誕生了大量產地品牌水果，要從中脫穎而出絕非易事。
“麻陽冰糖橙有現在的‘IP地位’，既有政府引導，也和電商商家的參與分不開。”麻陽縣福果福冰糖橙生產加工基地負責人蔣剛介紹。目前，他正在運營自己剛剛建成的3000平方米冰糖橙基地，雖已不再親自下場“開店”，但仍為當地的電商提供供應鏈服務。
根據懷化市農業農村局提供的數據顯示，2021年末該縣已有電商銷售公司106家，微商從業達1.2萬余戶，每年通過網絡銷售的特色農產品達到了22萬余噸，其中冰糖橙占據很大一部分。
就是在被很多懷化人稱為電商元年的2015年，蔣剛成了第一批的冰糖橙線上商家。
“大批量發貨就從那個時候開始，現在叫傳統‘電商’，還是人找貨的模式，多的時候一天能發3萬多單；后來一些社交電商逐漸崛起，同行們的表現更夸張。”蔣剛說。看著日漸紅火的當地冰糖橙電商產業，他決定聚焦上游的生產加工環節，開辟新戰場。
從2015年到2017年，懷化的冰糖橙快遞包裹數量從每年數萬件，逐漸增長到每年數十萬件；2018年迎來了真正爆發，懷化人楊林創立的主打冰糖橙的水果店鋪“遠樂吉”，四川客商吳云創立的店鋪“追著橙子跑”，都在拼多多上搞出了名堂，賣出了令人瞠目的年銷數百萬件的紀錄。
“柑橘的線上發貨規格通常有兩種，一種是4至5斤裝，一種是9至10斤裝，麻陽冰糖橙個頭小單價低，大箱裝更受歡迎。”吳云說，2018年最多的時候，他一天能賣七八萬單，銷量之大讓他第一次面臨“貨都收不過來”的局面。
談到為什么麻陽冰糖橙如此受到電商青睞？吳云認為一是產量大，種植面積很早就突破20萬畝，對于電商平臺集中性的大批量需求能很好滿足；二是價格有優勢，平均單價都在每斤5元以下。誰都消費得起，也符合絕大多數消費者對生鮮農產品的預期。“再加上耐儲存、運輸損耗小、銷售周期長，口感更不用說，所以簡直就是量身定做的新電商‘爆品’。”
當地電商協會的負責人表示，最近3年間來，懷化當地已經誕生多家累計銷售過億元的冰糖橙電商商家，上游生產端的果農也不斷受益。
“一個產業價格的提升，往往就是另一個產業付出的成本嘛。”楊林笑著告訴記者，“2018年在麻陽收冰糖橙，價格最低的時候只有三四毛錢1斤，2021年果農報價已經漲到1塊錢了。”
為品牌提質保駕護航
2020年，為應對柑橘市場新變化，促進全市柑橘產業持續健康發展，懷化市將全市冰糖橙品牌統一為“懷化冰糖橙”區域公用品牌，并主張懷化下轄的柑橘主產縣市區可在“懷化冰糖橙”品牌基礎上建立本地子品牌，實行“母子品牌”體系管理。
2021年以來，麻陽縣政府出臺了各種規范，為自身產地品牌護駕。除了推介冰糖橙采摘節等活動，麻陽縣還統一了采摘時間、包裝標識、合作社（企業）銷售，全方位為冰糖橙品牌提質增效。
與此同時，一批電商商家也成了麻陽冰糖橙產地品牌的建設者和參與者，這其中既有本地商家，也有外地“追橙子”的客商。
一家名為“譽福園”的電商企業，其水果全品類年銷售額目前已突破2億元；負責冰糖橙產區采購的經理文斐每年都要花幾個月時間待在麻陽。
“我們是本地率先引進彩色包裝的電商商家，專門請匠人手繪設計了冰糖橙苗鄉元素。”文斐說，“一直堅持始終從麻陽本地采購冰糖橙，保證產地直發，并且只選精品果，擦亮產地品牌的同時，對企業品牌的提升也有好處”。
“正是大大小小的電商企業扎堆麻陽，當地果農、果商的品質意識在不經意間就加強了。”文斐介紹，電商平臺上的商品要按不同規格、不同價格來銷售，品質上我們和平臺都有管控，所以他們開始逐漸改變傳統線下渠道統貨銷售的模式，陸續都開始采取人工和機械分選，對質量格外小心，大家都有了打造精品、提升附加值的意識。
目前，當地很多電商商家、規模化生產經營主體都會通過類似于蔣剛的冰糖橙生產加工基地，進行清洗分揀、篩掉小果次果等工作，再按照60毫米、65毫米、70毫米等不同果徑進行包裝分裝，從麻陽產地直發全國。
“電商加持已經讓麻陽冰糖口碑‘破圈’了，未來還是要在產業鏈上繼續發力，在規模、標準、加工、品牌上下功夫，讓麻陽冰糖橙一直火下去。”蔣剛說。
