◇王青
◇董超
◇劉暉
嘉賓
王青國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長、研究員
董超商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長、研究員、博士生導師
劉暉京東消費及產業發展研究院院長
主持人
農民日報·中國農網記者 孟德才 趙新寧
4月11日，習近平總書記在海南三亞國際免稅城考察調研時指出，要更好發揮消費對經濟發展的基礎性作用。不久前，國務院印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》指出，構建新發展格局，把擴大內需作為戰略基點，國內超大規模市場優勢不斷顯現，農村消費潛力不斷激發，農業多種功能、鄉村多元價值開發帶動新消費需求，將為推進農業農村現代化拓展廣闊空間。該規劃專門拿出一節內容部署擴大農村消費。當前農村消費市場有哪些新特點？如何擴大農村消費？政策落地要注意哪些問題？本期對話邀請王青、董超、劉暉三位業內學者和專家，就農村消費的特點、難點、堵點以及未來路徑進行探討與分析。
我國農村居民消費結構升級態勢較為明顯，但市場研發設計上對農村的特點依然考慮比較少
主持人：近年來，我國農村消費保持較快增速，在整體消費市場中的地位愈發凸顯。與城市相比，農村消費市場現狀是怎樣的？近年來，呈現出哪些新特點？
王青：與城市相比，農村消費市場基數小，僅占社會消費品零售總額的一成多；增速快，2013年到2019年，農村居民人均消費支出年均增長8.2％，高出城鎮3個百分點；新技術、新商業模式加快向農村滲透，農村網絡購物用戶使用率以更快的速度增長；區域發展不均衡，東部地區農村消費占到較高比重，但東北和中西部地區的增速明顯快于東部地區。
農村消費市場有三個特點比較突出：一是農村和城市之間消費聯動性不斷增強。近年來農村消費呈現出商流和物流分離情況，主要表現在下單地在城市，而收貨地址卻在農村，外出打工者在牽引城市和農村消費聯動方面發揮出日益重要的作用。同時，農村消費不只是農村人口在當地消費，更多也體現在城市人口到農村消費，城市和農村消費日益融合。二是農村地區的消費創新比較活躍。無論是電商直播，還是其他一些新的消費業態和消費模式，發展非常快。三是農村消費更多呈現一體化的格局。從西部城市到中部城市再到上海、北京這樣的大城市，以往存在的明顯的梯級差異，在網絡購物、海淘及帶貨快速發展下，近年來這種消費梯級差異呈現逐步拉平和縮小的態勢。
董超：我國農村居民消費結構升級態勢較為明顯，整體消費結構正在逐步向城市趨同，尤其是在溫飽問題解決之后，在消費支出上慢慢向發展型、享受型、服務型傾斜，從整體判斷處于相對富裕消費層次。從觀察到的現象看，農民用于購買汽車、手機、電腦和教育、醫療等消費支出增長較快，一些健身、美容、運動等類型的消費也在農村逐步發展。總體上看，除基本生活消費外，農民尤其是新生代農民也更加重視對品位、品牌、品質的追求。
劉暉：當前我國農村消費市場有三個趨勢值得關注：一是數字經濟助力農村“生產＋消費”正循環。當地農產品銷售好的地區，線上消費增長的趨勢也更強。縣域農村地區的消費連年高倍數增長，農村地區網購的成交額增速數倍高于所在城市整體的增速，成為消費增量的重要動力。二是縣域農村市場“新型消費”蓬勃發展。線上服務、工業品在縣域農村地區的成交額增長迅速，縣域農村地區生產、生活與數字經濟緊密銜接，通過數字經濟與實體經濟的深度融合，有力促進了縣域農村地區產業的升級和降本增效。三是縣域農村衣食住行消費全面升級，與過去相比，農村地區的飲食更講究、居住更舒適、家電更智能。
主持人：當前，城鄉消費存在哪些差距？農村消費還有哪些痛點？制約農村居民消費的主要因素有哪些？
王青：在消費結構上，農村地區的消費內容及升級方向目前仍以商品消費為主，而城市的服務消費占比很高，相關支出已接近消費總支出的一半，這方面城鄉差距還比較大。供求匹配度還不高。目前市場上接近90％的商品和服務供給主要還是面向城市消費者，從研發設計上對農村的特點考慮比較少，例如針對農村老人或兒童的產品較少，結合生活生產融合特征的商品供給較少，適應農村居住分散特點的出行、維修等服務供給也不充分。另外，農村消費的設施和載體相對滯后，特別是具備涵蓋零售、電信、金融、配送等綜合服務功能的商業載體在農村比較少。最后，圍繞農村消費的配套體系還不健全。如農村汽車的維修保養、加油充電等設施不健全；快遞進村也成為長期制約農村電商發展的瓶頸，物流速度慢，很難上門取換貨；農村消費者權益保護不夠，消費者維權成本比較高。
劉暉：在品類結構上，農村市場線上消費在初期往往呈現和線下互補的結構，聚焦在當地買不到或是買著不放心的商品，隨著消費者網購習慣的養成，消費結構就開始傾向于全品類購物，特別是商超和生鮮這些高頻消費品類，逐步接近城市的線上消費模式。通過件單價和品牌構成來分析，農村消費市場中性價比主導的情況比較明顯，而大城市消費者對品質、服務、體驗的訴求更為突出。農村消費者在可選消費，特別是精神消費品類中的占比低于城市，顯示出消費者更重視基本生活環境和品質的提升。
農村消費并不是農村地區的消費，這是農村相對城市的發展優勢，更是農村消費韌性和潛力的重要表現
主持人：盡管受到新冠肺炎疫情沖擊，但農村消費市場表現出較強韌性，助力全國消費穩步復蘇。您怎樣理解農村消費的這種韌性和潛力？
董超：這種韌性首先來源于農村居民人均可支配收入仍然處于上升態勢，在推進共同富裕背景下，城鄉收入差距逐漸縮小，農村居民收入增長機制既有國家的惠農利農政策保障，如針對農村的財政轉移性支付力度加大，也有堅實的農村產業發展支撐，如農業現代化和農村第三產業都在穩步發展，以及進城農民工務工收入水平也在提高等。另外，相較于城市居民，農村居民用于住房的開支占比一般較低，可支配收入中用于消費的開支比例較大。
王青：從發展階段上看，目前農村地區處在消費升級的關鍵窗口期，特別是商品消費還處在擴張期，消費結構升級會帶來大量新的產品和服務需求。但從目前的情況來看，農村地區這種以商品消費為主的發展階段的好處，就是受到外部的影響會相對弱。城市消費受疫情沖擊而出現大幅度的回落，主要是線下聚集性、面對面提供的服務消費。但現階段農村消費的韌性就體現在即使不能去線下消費，也可以通過電子商務去消費，反而受社會外部的擾動也比城市小。從收入增長來看，農村地區持續保持了收入增長快于城鎮的情況，因為工作性質和家庭杠桿率與城市差異較大，大量農村居民對未來的消費、就業預期受到宏觀環境的影響相對城市會弱一些。此外，消費所具有的聯動性，也是農村消費的一個典型特征。有部分消費以城市作為支撐，即使農村消費出現問題，在城市打工的子女、夫妻或者父母也會提供支持，這是農村消費相對城市的發展優勢，也是它的韌性和潛力的重要表現。
劉暉：農村消費市場還處于提質擴容的增長期，很多消費需求在零售基礎設施持續下沉后得到釋放，因此可以保持長期的增速。此外，農村消費者很容易接受新型零售模式，在社交電商、直播電商、短視頻電商等領域扮演著重要的角色。
農村市場的移動互聯網滲透率要明顯高于一二線城市。數據顯示，一旦縣域農村消費者開始使用網購，其品類拓展速度，對新產品、新模式的接受速度都會超過城市用戶，形成彎道超車的態勢。
提振農村消費要先解決“不愿不敢不能”消費和“有沒有”的問題，再解決“好不好”的問題
主持人：我們常說，農村是擴大內需的關鍵變量，是一個巨大的潛在市場。請問，是否有相關的數據支撐這個結論？您認為，全面發展農村消費大市場、釋放農村居民消費潛力，對打通城鄉經濟循環、加快構建新發展格局具有哪些特殊的意義？
董超：農村消費市場涉及超過5億人口、消費市場規模即將達到10萬億人民幣，具有巨大消費潛力。農村社會消費品零售總額在全國社會消費品零售總額中占比偏低，廣闊的農村地區有較大消費增長空間，促進農村消費是擴大內需、構建“雙循環”新發展格局的重要一環。同時，促進農村消費還是實現鄉村振興的重要依托，釋放農村消費潛力可助力擴大內需，滿足農村居民消費升級需求。
劉暉：截至2021年12月31日，京東集團過去12個月活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增近1億，新增用戶中的70％來自下沉市場。從中不難看到農村市場在中國消費市場增長、擴大內需中扮演的重要角色。農村市場上值得關注的不僅僅是家庭消費，更有隨著縣域經濟逐步火起來之后，商用產品消費的高增長。同時，中國市場存在豐富的多樣性，農村市場在需求方面也會呈現出與城市不同的差異化需求。因此，農村市場的拓展會為大量不同技術水平、運營能力的品牌商、制造商提供市場機會，讓他們可以針對各種細分需求提供產品和服務。
王青：農村消費體現出綜合性，怎么去提升農村本地居民的消費能力和消費水平，怎么去增加城市居民在農村的消費，二者同時發力才構成一個完整的農村消費市場。全面發展農村消費大市場對加快構建新發展格局意義重大。無論從超大規模市場優勢的角度，還是從擴大內需的角度，農村市場都是重要組成部分。同時隨著設施、消費能力、消費機制、新技術、新商業模式的滲透，農村的消費基礎會越來越好。人口流動和產業轉移會帶來公共服務水平和覆蓋面的提升，公共服務在廣度和深度的拓展，從大城市到中小城市和鄉村地區覆蓋，會帶動整個鄉村有效投資需求的增長，也會帶動農村治理和鄉村生活方式的現代化。
主持人：受國內國際大環境和經濟下行壓力影響，擴大農村消費面臨很多實際困難，有觀點認為提振農村消費市場前景不太樂觀。對此，您怎么看？
王青：宏觀環境一定會反映到消費上，城市更加突出，對農村不是沒有影響，只是相較而言影響會弱一些，但這并不是說擴大農村消費沒有基礎和手段。現在主要的問題不是農村沒有消費需求，而是要針對有需求但不能實現的部分，通過深化改革把抑制農村消費的堵點、痛點問題解決掉，比如配套體系、設施載體、消費者保護等，先釋放被抑制的需求，再促進形成新的消費需求。先解決“不愿不敢不能”消費和“有沒有”的問題，再推進解決“好不好”的問題。
劉暉：擴大農村消費，核心是鄉村居民可支配收入的提升和零售基礎設施的下沉，這兩條腿已經邁開，正在穩步向前。一方面要持續推進基礎設施下沉，尤其是為四到六線城市消費者享受極致物流服務提供便利。另一方面通過完善基礎設施建設、深化物流服務滲透，在產地和產業供應鏈升級中進行模式創新，進一步拓寬農村農產品上行渠道，有效對接產銷端，助力消費升級和區域經濟發展，助力產業經濟發展，打通鄉村振興共同富裕“大動脈”。
農村消費市場并不是低端市場，但現階段一定是要求性價比的市場
主持人：此前我國啟動多項舉措用以刺激農村消費，但不同程度存在“啟而未發”的局面。新發展階段，如何有效避免農村消費市場“啟而未發”？擴大農村消費的政策落地時，要注意哪些問題？
王青：一要關注消費面臨的堵點和短板，把擴大消費和出臺相應配套服務體系的扶持政策結合起來。有沒有需求是一個問題，有需求被抑制了是另外一個問題。堵點和短板里最重要的就是交通、互聯網、配套物流等體系不到位，而不是簡單把農村地區作為解決城市商品賣不出去的渠道。
二要結合鄉村居民消費結構升級的具體特點和要求。農村消費市場并不是低端市場，但現階段一定是要求性價比的市場。下一步關鍵是要考慮怎么把一些性價比高的、適應農村需求的產品和服務推廣到鄉村，比如新國貨。同時發揮新技術，特別是網絡購物、移動支付、互聯網出行等新商業模式的優勢，培養適應農村人群多層次、多樣化的供給體系。
三要進一步增強城市和農村間消費的協調互動。消費政策的落腳點在農村，但出發點不一定僅限于農村。通過增強城鄉協調互動去強化城市和農村各自在消費上的分工，農村更多是支撐和促進的功能，城市更多發揮創新和引領功能，建設城鄉一體的完整消費體系和流通體系，打通城鄉之間人口、資本等要素的雙向通道。
劉暉：為了避免農村消費市場“啟而未發”或是“后繼乏力”，建議相關政策落地時，要注意“差異化”和“可持續”。對不同地區、不同經濟發展狀況、不同地理位置，市場的需求和發展要有鮮明差異，相關舉措要針對性實施。同時要為農村消費市場打造扎實的基礎設施，包括物流、實體零售和服務網點，這不僅有助于消費的振興，更可以搭建暢通的特色農產品和工業品上行通道，讓農村消費市場具備持續增長的動能。
刺激農村消費要倡導新的消費理念，避免跌入消費主義陷阱
主持人：日前，國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》提出，要“開展農村家電更新行動、實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉，促進農村居民耐用消費品更新換代”。您認為現階段農村家電升級和汽車下鄉，與2009年前后農村家電下鄉浪潮有何不同？需要注意哪些問題？
劉暉：2009年前后的農村家電下鄉浪潮有著“補課”的感覺，是滿足農村消費者對家電基本的“溫飽型”需求，近期的農村家電升級已經明顯轉向“品質型”需求，高品質、高顏值、低能耗、智能化、套系化趨勢明顯。隨著縣域農村市場的交通基礎設施不斷完善，帶動了縣域農村市場交通產品和服務消費的消費升級。農村用戶在解決了基本的出行需求后，也開始追求更加舒適的用戶體驗和一定程度上的娛樂體驗。
董超：開展農村家電更新行動、實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉，促進農村居民耐用消費品更新換代是順應農村消費升級、主動促進農村消費的正確舉措，將有力地拉動農村消費增長。由于農村人口分布分散，公共交通不發達，同時沒有停車位的限制，沒有“上牌”的難題。如果采取有效措施刺激汽車消費，農村汽車消費將可能進入爆發式增長階段，成為拉動農村消費的重要力量。但在實施過程中要因地制宜，充分考慮農村消費實際情況，完善相關設施和服務配套。
主持人：互聯網讓農村消費迅速與一線城市接軌，消費升級、消費場景逐漸增多，但由于農村的就業機會、工資收入沒有同步增加，超前消費、透支消費的現象時有發生。甚至有媒體報道，小鎮青年出現了“沒錢花”的現象。對此，您怎么看？如何防止農村在刺激消費的同時，跌入消費主義的陷阱？
王青：“小鎮青年”從字面上體現出兩個特點，“小鎮”突出的是下沉市場消費者的特點，“青年”突出的是年輕消費群體的共性特點，這兩個群體特征的交集，會產生一定“化學反應”。一方面，這種超前、透支消費有一定的合理性和時代特征。年輕消費群體，特別是“95后”“00后”，成長在一個物質生活、教育水平、技術創新相對較好年代，他們的消費理念跟上代人不太一樣，喜歡就買，早買早享受，不求悅人求悅己，這種理念下信貸消費、超前消費是可以理解的。另一方面，我們也要承認，目前的確也暴露出消費主義的一些問題。當前社會的理念、發展階段已經發生很大變化，社會形態也從生產者社會轉向消費者社會，消費也更多呈現發展型、享受型的特點。我們反對的是狂熱消費，要建立以消費為主導的內需體系，倡導理性、適度、簡約、綠色的消費理念。
防止農村跌入消費主義的陷阱，一方面要通過社會輿論引導形成量入為出、理性適度、簡約實用的消費理念，超前消費不是問題，但一味脫離合理收入和就業預期，出現入不敷出、不可持續的消費就會比較危險。另一方面也需要在制度上進行風險控制，比如，信貸消費的風險管理，針對不同消費者收入、就業、家庭和信用情況，設計不同的信貸產品、還款周期等。
主持人：當前我國城鎮消費水平已經從消費增量階段向存量階段轉變，農村消費仍處于消費增量階段。“十四五”時期，我國擴大農村消費的主要思路是什么？政府和市場主體應各自從哪些方面發力？如何把擴大農村消費同低碳環保等新理念相結合？
王青：一是改善供給水平，提供更適應農村消費特點的產品和服務。二是將城市的服務消費延伸擴展到農村，提升供給能力和水平。農村地區的服務消費需求整體保持增長狀態，如文化、旅游、健康養老、醫療等。三是改善農村消費的配套設施。包括道路設施、汽車維修保養、充電加油、電子商務、物流配送、消費者權益保護等問題。四是促進要素城鄉自由有序流動，特別是加快宅基地和集體經營性用地改革。解決了土地問題，就有利于引導其他要素的配置，帶動資本、新技術、公共服務以及新的商機向農村覆蓋。五是加快完善農村社保體系。如果社保體系的廣度和深度在農村達不到一定標準，農村居民一定會增加預防性儲蓄，這就影響了未來的農村消費。特別是隨著農村地區老齡化問題日益突出，要著力完善農村居民養老、醫療等社保體系。
劉暉：建議通過財政補貼、稅收、人才等政策，充分發揮新型實體企業創新引領作用和增長效能，引導大型企業和社會資本加大在西部偏遠地區的投資力度，建設供應鏈基礎設施如產地倉、冷鏈及大型智能供應鏈中心等。鼓勵具備數字技術能力和實體運營經驗的新型實體企業推動基礎設施下沉，通過大數據、物聯網等技術，提升農業生產和流通環節的數字化程度，助力農業數字化升級，帶動偏遠地區農產品產業帶建設。
