前不久的首屆中國國際進口博覽會上，鄉村成為不少展館的關鍵詞。除了捷克的啤酒、波蘭的蘋果、匈牙利貴腐葡萄酒等優質產品，一座瑞士傳統木屋也賺足了人們的“回頭率”。身處虛擬的高山草甸之中，品嘗特色美食，在郵政亭領取紀念品，讓參觀者仿佛置身于瑞士鄉間。作為歐洲的文化名片，那些“糖果色的鄉村”讓不少人心馳神往，鄉村游也受到不少中國游客的青睞。
歐洲可謂鄉村旅游的誕生地。數百年來，無論在文豪的筆下，還是在傳世的畫中，山野鄉村都是歐洲文化的重要部分。伴隨著現代化浪潮，“流動”的城市與“靜止”的鄉村，似乎成了文化版圖的兩條汊流。當城市的虹吸作用逐漸顯現，農村人口減少，家庭農業亟待另謀出路；但另一方面，城市污染嚴重、居住空間逼仄，人們開始尋找“田園”，尋找記憶中那個充滿音樂與美酒、靜謐與收獲的鄉村。于是，鄉村旅游走出了阿爾卑斯山區，在全歐洲流行起來。尤其在上世紀末，由于政府引導鄉村轉型和健康理念改變等原因，鄉村游逐漸被打造為高質量休閑度假的一部分。
事實上，歐洲鄉村旅游市場的發展并非一帆風順。由于歐洲各國面積相對較小，同一國家的地形地貌、特色產品缺乏多樣性，在發展初期，以采摘、滑雪、騎馬為主的農場旅游一哄而上，但同質化競爭導致市場不景氣，所獲效益并不如預期那樣理想。
此后，歐洲鄉村旅游將品牌放在第一位。從奧地利的群山之巔到波蘭的湖區之畔，從捷克的啤酒小鎮到法國的紅酒莊園，別具風情、各有特色的鄉村旅游遍地開花，既擺脫了形態單一、發展分散的粗放模式，又滿足了各地游客的不同需求。此外，英國農業游讓游客親身體驗農事活動，德國休閑農莊承擔了科普、培訓、醫療等其他功能，“自然+文化”的探索讓旅游與其他產業“跨界融合”，深度游也逐漸成為出行新趨勢。究其原因，展示原汁原味的地域特色，是為了保留本土性和稀缺性；而深挖全鏈條服務、沉浸式體驗，則是為了打造專業性與全域化。
好品牌必須依托于好硬件。多年來，歐洲各國一直重視基礎設施建設，很多鄉村的生活便利度和舒適度絲毫不遜色于城市。四通八達的鐵路、公交系統無縫連接著農村和城市，為游客到達農村集鎮提供了極大方便；即便住在年代久遠的古建筑中，水電網設施一應俱全；農家樂毫不臟亂差，甚至比起星級賓館也不遜色……以優質的硬件設施承載出色的軟件設計，“軟硬兼施”有效避免了鄉村旅游“看上去很美、玩起來很坑”的困境。
其實，歐洲鄉村并不比其他地方更優美浪漫或者更有文化氣息，他們的成功在于鄉村旅游與生活理念合拍。約上三五好友，驅車二三小時，遠離“水泥森林”，在滿目蒼翠的鄉野里，或采摘，或垂釣，或燒烤，體驗田園牧歌的悠遠情致。在生活里發現精彩、在瑣碎中尋找意義，鄉村旅游不再是對城市生活的逃避，而是由內而外散發出一種“慢生活”的情趣；旅游也不再是奢望，而是休閑放松的代名詞，是每個周末都可以實現的生活方式。優化鄉村環境，發展全域旅游，讓旅游即生活、生活即旅游，或許是歐洲鄉村旅游給我們的最大啟示。
